销售者想卖东西，但是掏钱之前，潜在用户始终是“潜在的”。手边有10倍速成的突破性改变，当然好。但是，在用户体验上，是不是能感受到10倍提高，这点至关重要。

　　好消息在哪里？科技创新不只是生和死、黑和白那么简单。2005年秋，英特尔在其主办的开发者论坛上，带来一位活生生的人类学者。他在台上阐述了，英特尔如何理解用户，以及取得的成效。英特尔意识到，用户对处理器速度的追求快要到头了，他们需要些其他的东西，比如，他们在腿上使用笔记本电脑时，不希望导致三度烧伤。所以，英特尔停下了在“多少G赫兹”上的竞赛，开始考虑其他追求，比如，用户真正想要什么？

　　什么时候用户会有需求危机？当所有其他朋友都有了平板电视时，他们虽不承认，心中却大感落伍；当竞争对手的销售人员用黑莓数码助理和saleforce公司的客户关系管理软件时，而他们却没用，最后，他们的伙计都被挖走了。

　　谁没有需求危机？在DSL（Digital Subscriber Line ）上网服务的广告攻势中，一个满足于有线电视线路上网方式的人，通常很平静；一家条形码用得好好的商店也不会有需求危机，即使他们不能精确反映刚才卖出的某一管牙膏的数据——这需要无线射频识别技术（Radio Frequency Identification，简称RFID）。

　　我怀疑，上边提过的那位人类学家可能与特德•莱维特（Ted Levitt）教授持有相同观点。莱维特教授1960年在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）杂志发表的《市场营销近视症》（Marketing Myopia）一文称，当人们购买0.25英寸的钻头时，并不是因为他们想要钻头本身，而是因为他们想要0.25英寸的洞。他的意思是，服务中的每件事都指向一个明确的需求。但是，当我们考虑一个特定的服务能够满足的需求，事情就会变得相当麻烦。

　　例如：当一个人购买并使用了一部手机，无线世界就又多了一位用户。尽管手机厂商告诉我们不需要增加任何有线的东西，但是这个服务是移动性的。购买这种服务，就意味着购买了一种自由。然而人们对于自由的渴望，真的像看起来那么无法抑制吗？但愿如此。

　　一件伟大的科技产品，应该让使用者与潜在用户的需求都能得到满足。事实上，很多好的技术的确如此。要知道，在“不关心”到“危机”的闭区间内，分布有许多核心需求。

　　社会学者观察到习惯与期望之间的联系——人们不会问，也不重视调查，更不会用小组讨论来分析需求，他们只是观察，而且对需求危机有密切的监视。

　　● 采纳新方式的总体预期痛苦

　　我们打开钱包到底想买点什么？又是什么因素使我们从一个潜在顾客变成产品或服务的实际购买者？

　　包括科技人员在内的大部分人，会告诉你，这个问题相当简单：当价格合适时，你自然会购买。毕竟，我们所有人，不论承认与否，在拿出钞票或刷卡给别人时，都感到有点心痛。减少这种痛苦，我们就更可能掏钱吗？价格的降低，降少了我们采纳新技术的部分预期痛苦，但这就是全部的办法吗？

　　根本不是。

　　许多时候，尤其购买科技产品的时候，价格因素导致的不适，在采用新技术的全部痛苦中，不超过一成。

　　我一分钟就能给出这个等式的其他部分。先给个提示：这是一个极其可怕的场景。如果价格是整个的预计痛苦中的最大因素，对包括买卖双方在内的所有人来说，就太可怕了。为什么？因为摩尔定律在整个科技中一直准确发挥着作用，这证明价格造成的痛苦并没有为某些新技术的失败创造足够的借口。要明白，摩尔定律只是描述了半导体产业历史价格与性能的走势。但是在整个科技领域中，价格下降，被认为是普遍定律。所以，如果你真的只依赖降价而销售，则只需耐心等待，就会迎来不错的局面。

　　那么，其他采纳新方案的痛苦是什么呢？想想看，你是不是已经受够了几百页的说明书？是不是带着实验室操作员的态度研究产品信息？而且时常在尝试组装新设备时感到自己的愚笨？有些时候，你无法用自己了解的语言弄明白某个产品；更难堪的是向一个八岁孩子寻求帮助而招来的蔑视……如此种种，不一而足。

　　采用新产品的预期痛苦还包括购买或咨询时漫长的等待；包括技术专家满嘴新技术名词，帮你意识到你自己像个傻瓜。等等！还有，你必须学些有点新或十分新的东西，而痛苦的学习过程正是人们考虑购买新技术的巨大障碍。所以，任何可以想象到的痛苦，不论大小，都是采用新技术总体预期痛苦的一部分。我用“总”这个字来强调这些痛苦远远超过价格带来的不适。

　　当然，还有 “理念”。任何一个市场经营者都知道，作为销售的一部分，它像现实一样重要。因此，在总体预期痛苦中也包括了“预期”这个词。因为周转资金，从而选择新技术本身就带来痛苦。换句话说，选择本身作为一种理念——而不是行动——意味着采用新产品及改变习惯可能的痛苦。也许有人会去想：“在改变中，要经历多少创伤？”而这正是对未来的理念与预期。

　　总体预期痛苦就是上述事先考虑的内容的总和。

　　我在纽约的一个投资家午餐会上，谈到采用新技术的预期痛苦的话题，我的朋友梅勒妮•韦德（Melanie Wyld）表示理解我唠叨的那一大堆话。当时，比尔•克林顿（Bill Clinton）即将发表讲话。45分钟的谈话，将为他带来几十万美元的酬劳。而与此同时，梅勒妮正在一张已经满座的桌边——身处一群40到55岁的男性之中。很明显，这仍然是一个男性占绝对优势的投资领域。

　　梅勒妮告诉我，八九个男人坐在她这桌，都在等克林顿的到来，却都只字未提与克林顿有关的任何事。他们的注意力集中在“阿特金斯节食法”上。想象一下，桌上的每个男人都在用这个方法节食。一把中年男人坐成一圈讨论他们的节食，梅勒妮觉得好玩极了。这个世界疯了？关于这次偶然事件，她一口气跟我讲了4页笔记的内容。全是关于采纳新方案的总体预期痛苦。

　　她认定了，阿特金斯饮食相当成功。它让一堆男人在等待美国前总统到来时，兴致勃勃地讨论碳水化合物。事实上，这些人并不比5年前的类似群体胖多少，他们的“危机”一点儿也没有增加。阿特金斯做的只是减少采纳过程的痛苦。中年男人如想减肥，不必只吃鸟食，可以吃肉和蛋。他们可以像常人一样讨论他们减轻的磅数，也不会觉得尴尬。

　　喔！现在我还不知道克林顿那天讲了些什么。

　　仍回到科技领域。为什么有些科技成功，有些失败了？变化方程式在两边都寻找个人体验。一方面，根据科技新产品能提供的服务，着眼于一个层面的危机；另一方面，着眼于采纳新技术的整体痛苦。它是一把秤，不是用来称中年男人减了多少斤，而是用以反映更抽象的内容。

　　如果需求危机的程度高于采用新科技的预期痛苦，变化就相应发生。反之，事情就保持现状。

　　“创造者认为，每个产品都易于应用。对产品设计者来说，我相信是这样的。但是，许多本应易于使用的产品却恰好相反。所谓‘恼怒因素’是指，你撞了砖墙之后大骂一声的现象。毫无疑问，赠送给许多潜在购买者的软件包，只能让他们离开，而不是回来。所以，看起来满心欢喜的卖方，对失去的机会却毫无知觉。”

　　——凯文•托利（Kevin Tolly），《网络世界》（Network World）2004年6月4日