● 失败2：互动电视

　　“不论拉里•埃里森这样的科技未来学家如何预测，公司对投资回报都没有十足的把握。愿意订购互动电视节目的人多吗？或者，人们更愿意到旁边的音像店跑一趟？没人知道。也没人愿意花数亿美金来豪赌一个答案。”

　　——迈克•威尔逊（Mike Wilson），《上帝和拉里•埃里森的区别》（The Difference Between God and Larry Ellison）

　　需求危机：非常低

　　预期痛苦：很高

　　背景

　　互动电视（ITV）扩展应用了一些不太兼容的互动图形，对诸如图标、菜单、流媒体等进行了编程处理。这在90年代中期引起了强烈反响，它似乎宣告了一场革命。从此以后，观看者可以在更多机器上收看电视节目，比如电脑、汽车和手机。收看节目的同时，他们可以阅读更多与当前话题有关的资料，下载和保存相关的媒体文件，实时分享他们关于这个节目的知识和观点，他们甚至可以同步进行网上购物和银行转账。那时，梅耶的报告预计，2006年互动电视将创造32亿美元的年收入。

　　为抓住这个美好的机会，许多美国的大公司投资进入互动电视的领域，其中包括AOLTV（美国在线电视）、贝尔大西洋、MTV、甲骨文、TBS、时代华纳有线纽约分公司。但互动电视要应用起来，仍面临许多挑战。

　　互动电视内容的生产与提供是个先天性的难题，即使不考虑各种协作的伙伴在这一项目上的失败，仅仅考虑全球统一节目标准的问题，其生产成本也将高得惊人。负担互动电视的开销十分困难，因为订户不愿意为昂贵的附加服务买单。当然，互动电视提供者通过广告经营维持了剩余的收支平衡，但入侵用户隐私的潜在风险却使其备受争议。种种困难，导致了九十年中期互动电视未能达到其承诺的目标，而宣告死亡。

　　结果

　　互动电视承诺得很干脆：可以随意点播电视节目，并且可以用遥控器在家庭购物网络中购物。但是这些功能通过现有技术都可以完成，而且学习如何使用500个按钮的遥控器，简直是一件“挑战极限”的任务，换句话说，总体预期痛苦太高了。如果现状尚可，那么顾客不愿意学习令人生畏的新东西合情合理。当股东们开始抵制这个新生事物的高价标签时，天花乱坠的广告泡沫就随之破灭了。

　　采纳的痛苦

　　在《上帝和拉里•埃里森的区别》当中，作者以编年史的方式记录了拉里•埃里森在鼓吹互动电视方面的功劳。当然，他只是90年代早期和中期无数看好互动电视的人之一。在互动电视的幻影破灭后，或许有人以为，埃里森会为自己笨得如此彻底而感到难堪，至少也有些不好意思。但是，事实并非如此。书中提到：

　　“为什么要觉得不好意思？按需要点播视频的热闹把埃里森送上了《财富》（Fortune）和《商业周刊》（Business Week）杂志的封面，两个杂志都把他描绘成比尔•盖茨的竞争对手。更重要的是，虽然没有家喻户晓，但甲骨文至少成了知名品牌。”

　　据《财富》报道，1995年，40%的被调查者知道甲骨文的名字，比1992年提高了两个百分点。

　　那么，有关互动电视的需求危机在哪里？用户真的需要互动电视么？看起来并非如此。至少，从1992年到1995年，互动电视仅仅意味着一点点改进。就按需点播视频而言，它还没有达到Netflix的成就，后者通过出租DVD全套装备在前几年获得成功。人们对到音像店租用影碟并不反感，更谈不上需求危机。另外，观看视频好像不够互动，但是谁又会纠缠于词句？除了点播视频，互动电视也意味着购物。人们可以在家庭购物网络或类似地方买东西，但并没有比通过电话这一低端技术完成购物更诱人的地方。

　　存在需求危机吗？不……

　　互动电视甚至没有达到葛洛夫法则中提出的条件，它在能力与表现上并没有创造十倍的成绩。单凭这一个标准，互动电视就是个失败的案例。

　　严格按技术来说，工程师对互动电视这个概念颇有印象。但是在1992年，互动电视能为普通人的生活带来的，只有辛苦。

　　所以，看吧，尽管互动电视可节约去租录像带的时间，但是它将把“今晚我们看什么”这种永恒的问题从录像带出租店一路带回到客厅。而购物方面，互动电视的遥控器太复杂了，对我们来说，简单的电话就够用了。所以，我不需要，谢谢！

　　互动电视还许诺了其他一些服务，诸如用遥控器买比萨饼——省下起身打电话的力气，或者在看奥运会篮球比赛时，浏览一下迈克尔•乔丹的高中时代的投篮数据。这似乎可以理解成“只要笨蛋在此，帮助他们的技术就会接踵而至”。

　　安迪•葛洛夫如果听到上述功能竟然被称为突破性创新，肯定会为之感到难堪。但是，拉里•埃里森不会为通过这种方式获得知名度而感到脸红。再说一次：谁该在90年代的早期感到脸红？拉里•埃里森么？也许。他迫切需要一种新的通道，销售他的服务器软件，而所有的互动电视都必须在服务器上进行操作。

　　那么，其他的科技人员呢？该脸红么？科技人员希望通过类似方法变得特别一点。全世界无数人都愿意相信拳王阿里是最伟大的，因为这意味着观看“马尼拉的震颤”（拳王阿里对阵弗雷泽的拳击比赛，这场1975年10月1日的较量是拳击运动历史上最为著名的比赛之一，编者注）的确与众不同。互动电视听起来也很特别，科技人员想名载史册的动机同样无可厚非。相反，他们能够有这样的驱动力是一件值得庆幸的事情。

　　贝尔大西洋公司的CEO雷•史密斯，还有几年就退休了。此时，他在脑中正精心构思着能留下些什么东西。正是因为这个原因，他才愿意买下一个并不清晰的梦想。互动电视不仅在技术上仍是幻想，在现实中，也并没有得到费城郊区用户的响应，事实上，他们对现状没有任何危机感，更不存在对互动电视的迫切需求。他在约翰•马龙（John Malone，美国有线电视业教父，译者注）的船上休闲时，策划着与有线电视的传奇TCI的合并，寄希望于此举能带领官僚主义浓厚的贝尔大西洋公司走向新世界。他在想些什么？雷•史密斯面临着危机吗？可能吧。

　　贝尔大西洋的股东当中，不少人觉得危机马上就要来了，因为雷•史密斯的愿望可能减少这家沉闷的公司产生的可靠的分红。毕竟，他们买进贝尔大西洋的股票，就是因为它的沉闷与可靠，他们就喜欢这种风格。他们怀疑，雷•史密斯的疯狂会在10年内把公司葬送在一条快船上。

　　请注意，这是在VoIP与电信产业面临其他危机之前很久的事，所以，贝尔大西洋从其语音业务的利润流来看还是相当稳健的。在贝尔大西洋认识到AOLTV带来的更明显尖锐的危机前，一切还算不错。

　　危机产生了，但不是在终端用户这边，也不在服务提供商的股东那边，它栖身于那些想成为梦想家的供应商之中。

　　这是个教训

　　如果大多数谈论来自新技术的供应方，而且大部分内容都是关于他们自己的，那么你应该小心。当然，他们想要积极推动所述事件的发生。在很多时候，不能坚持某种主张的论述将被删除，但是如果其余的谈话来自服务提供商，你也要小心。如果从用户角度讨论的内容寥寥无几，如果试验看起来有点见不得光，或者疑似水门事件调查，那你就更要小心了。