如果一些极度偏僻的地区的人们不能被认为是一个市场，那么相对邻近的市场远郊村庄呢？尽管电话给我们带来了与农产品分销商联络的可能性，或得到远程医疗等其他服务的便利，但是，村民宁愿排队共用一部电话的时候，全球星却在讨论每个村民买一部电话的预期。有多少个这样的村庄呢？更重要的是，你愿意建立一个面向村庄分销网络吗？还是考虑一下普及到这个潜在用户群所需要的成本吧。

　　电信营运商非常期盼新的盈利点，但他们愿意配合铱星和全球星发挥其功能吗？

　　不。

　　全球星计划，依赖于现有的服务提供商开拓渠道，这一选择充满不确定性。施华兹指出，如果系统充分发挥其作用，他能将世界上一系列最著名的电信运营商联系起来。长长的合作伙伴名单让人印象深刻，沃达丰（Vodafone）和空中通讯公司（Airtouch）即是其中的典型。当然，“合作伙伴”这个词不仅仅用于新闻发布会，它至少可以被印制在全球星的幻灯片上，在投资者云集的午餐会上展示。

　　“如果所有家喻户晓的名字都放在我们的幻灯片上，那就意味着他们不认为我们是愚蠢的。因为他们不希望我们犯错，对吧？”

　　“不置评论。”

　　对运营服务提供商来说，有什么经济动机促使他们扮演分销商的角色吗？全球星项目乐观的计划只是分销商这桶水中的一滴。为什么他们愿意动用如此多的资源来运作这个复杂的项目？他们从未做过。

　　“好，好，好的。但是，你是在开玩笑么？只靠连通乡村市场，就能为低轨卫星语音系统提供足够的发展空间？它只是‘填补空缺’，对吗？”

　　“是的，铱星和全球星意味着为全世界移动电话‘填补空缺’。换句话说，我从康涅狄格州的梅里特公园路到纽约北的韦切斯特机场，途中穿越一个‘乡村地区’夏帕瓜。我会关掉Verizon（美国著名的通信服务运营商，编者注），拿出我的大得变态的全球星手机，天线触及天堂，以高昂的话费谈上5分钟，当回到数字信号覆盖区域，再用Verizon，关掉我的全球星手机。”

　　当商务人士们1995年前往欧洲时，覆盖全球的手机还只是一个概念。没有人真正想拖着笨重的铱星电话去拜访慕尼黑的客户。铱星电话可能只在周末到阿迪朗达克山（Adirondack）度假时有用。

　　这就是关键问题：铱星和全球星提出解决这些我们已经习惯的问题。1997年，几乎所有人都认为覆盖率低甚至根本没有信号，是移动通信的一个遗憾。我们被训练得对语音通讯十分惊奇。对我而言，手机掉线已经见怪不怪——是我随时随地和投资者见面都会遇到的情况。

　　在到机场的车里，遇到手机掉线，我们也会抱怨咒骂，但并非不能忍受。

　　坏了的手机？需求危机

　　电池寿命太短？需求危机

　　铃声有限？需求危机

　　在格陵兰岛不能打电话？不是需求危机

　　采纳的痛苦

　　铱星和全球星都以为，他们的“填补空缺”服务只要比基本的移动通信服务多出一点，就可以收费，实际上，他们的想法有很多问题。

　　第一，他们的计划错得离谱。全球星计划认为，基本移动服务的价格只需适当下调，“填补空缺”的服务将相对可以接受。但他们错了。移动通讯基本服务的价格近年来直线下降，已经证明价格对通话时间的影响相当明显。换句话说，用户是否选择更长时间的通话，价格因素是总体预计的痛苦中最重要的部分，全球星对此考虑不够。我在前面就提醒过，摩尔定律是必要条件而非充分条件。在摩尔定律的帮助下，移动通讯刚刚成为用户负担得起的服务，全球星又要开始征收巨额费用。

　　第二，谁需要整天带着个额外的电话？

　　好的，第三个问题是，这个电话看起来像个砖头。数年前，在亚洲旅行时，我带着一个瑞银标准的Nextel全球电话，足有同事肖恩的最新装备的两倍那么大，而且遭到他的嘲笑。对尺寸的要求增加得显而易见，但全球星和铱星都忽视了用户，不惜一切代价去追逐新技术的招唤。

　　第四，还要求把这个超大的天线指向无线基站，以连上卫星。

　　最后一个原因是时间。手机不仅体型越来越小，而且通过无缝漫游协议，基本上覆盖了全球，这也减少了全球星和铱星的预期市场。低轨道卫星提供的“填空”功能，已经被其他服务商所替代，而且价格更为便宜，这一切就发生在那些铱星与全球星的募资会之后不久。

　　但是，严重的预期痛苦，其实掩盖了一个更深层次的因素——用户不觉得旧的方案存在危机，哪怕是采用新方案的预期痛苦相当合理，也起不了多大作用。

　　“铱星计划预期外的好处之一是‘铱星火光’。当卫星从我们头顶经过，从地面观察者右边的星空，可以看到一束亮光闪现。这些闪亮只持续几秒，可是比金星还亮。具有讽刺意味的是，铱星在天空中轨道上只能闪闪发光几年，直至坠毁到地面。”

　　——科斯•考?《铱星：你建造好了，他们未必会光顾》（Iridium: If You Build It They Won't Necessarily Come）

　　教训1

　　在科技应用中，“聪明人”通常都不知道什么才是正确答案。

　　教训2

　　血本无归的事，缘起于沟通交流的缺乏。不要指望其中的主要责任人会承认他们惨遭滑铁卢。

　　教训3

　　指望迂回的奇迹发生，有巨大的风险。

　　教训4

　　创造奇迹般的科技，并非意味着不需要有效的商业模式。

　　教训5

　　今天还显得神奇的新技术，可能不久就会被针对同一问题的更好的解决方案超过。

　　 ● 失败4， 平板电脑

　　“盖茨可能最终被证明是正确的，但是，两年过去了，平板电脑销量仍不尽如人意。”

　　——安妮•陈，《eWeek》，2004年5月24日

　　需求危机：无

　　预期痛苦：巨大

　　背景

　　比尔•盖茨在2001年的主题致辞上，发布了平板电脑上市的消息，声称该产品是“笔记本电脑的革命”。平板电脑即移动PC，类似笔记本电脑，配备有笔、触摸屏，应用了手写识别技术。平板电脑的功能可以精简到像个普通台式机，加上可移动的键盘，就像个传统的笔记本电脑，也可通过手写识别功能来操作。平板电脑有两种基本类型，一种是笔记本电脑，屏幕能向后卷，折下来，形成一个平板电脑。另一个是纯粹的平板电脑，像一种叫Etch-a-Sketch的玩具画板。平板电脑承诺提高生产效率、节省时间，让使用者集中更多精力在创造活动上。

　　面临着2001年电脑市场的崩溃，东芝、宏基、富士通、优派、motion computing、惠普等许多顶级电脑品牌飞快进入平板电脑市场，尽管这些商家期望大部分笔记本电脑的用户会选择平板电脑，可是从一开始，市场反应就甚为平淡。平板电脑在2002年售出50万台，仅有微软期望值的一半。明基的平板电脑销售迄今也还不到他们笔记本电脑销量的10%。惠普的平板电脑销量则只有笔记本出货量的百分之二。