需求危机

　　现在：适中

　　将来十二个月：高

　　预期痛苦：

　　现在：很大

　　将来十二个月里：适中

　　平板显示器技术声称，与高分辨率的电视节目或高分辨率的DVD内容一起，可以提供更清晰的图像。还说，相对现在的技术，能节省更多的空间。但是平板显示器技术所能带来的，远不止这些。

　　背景

　　过去的75年中，大多数电视都用阴极射线管（CRT）技术。阴极射线管电视的原理是，在一个大的玻璃管中，电子枪发射电子束。电子束激活玻璃管中另一端的磷原子，磷原子发光，构成显示的图像。阴极射线管能产生清晰鲜活的图像，但太笨重，为了提高屏幕的宽度，射线管的长度也必须相应提高。平板显示器则是阴极射线管电视的一个替代产品。在平板显示器领域，有3位竞争者：等离子、液晶显示器（LCD）和数字光处理（DLP）。

　　等离子显示屏可以很宽，但是只有6英寸厚，它的基本原理是激活一个一个彩色的小荧光点，形成图像。每个像素由红绿蓝3个荧光点构成，跟老式的阴极射线管电视一样，等离子显示器用3种颜色的不同密度来产生所有颜色。等离子技术的主要吸引力在于，用极薄的材料可以生产极宽的屏幕。因为每个像素独立发光，图像很明亮，各个角度看起来都很棒。

　　许多日常用品，包括笔记本电脑、数字钟表、微波炉、CD播放器，都运用了平板显示器的另一种技术——液晶显示器。该技术运用通电与断电情况下，光在液晶的通路产生的不同结果生成图像。1888年发现液晶，80年后， RCA（美国无线电公司）第一次用LCD做实验。自那以后，液晶显示器制造厂商不断提高与发展这项技术。液晶显示器变得更轻巧、明亮，比阴极射线管更省电。液晶显示器主要的缺点在于，质量控制问题限制了显示器尺寸。要增加显示器尺寸，制造商必须增加更多像素和晶体管。但是，一旦增加像素和晶体管，显示器上晶体管出现故障的机率也相应增加。

　　数字光处理技术是平板技术中的第三位竞争者，它是一项预计使用所谓微镜的投影技术。跟传统的电视不同，应用这一技术的产品是背投电视，它通过在投影设备中形成一个小图像，在屏幕上投射为一个大图像。背投电视用的数字微镜芯片（Digital Micromirror Device，DMD），含有八百到上百万个数目不等的微镜。给DMD芯片加电时，每个微镜转动正负十度，代表数字信息的“开”与“关”。光线碰到“开”镜，将通过投影仪镜头反射到屏幕上。光线触及“关”镜，就被反射到吸收光的物质中。而介于光与DMD之间的颜色滤轮，用来调节每个DMD镜像素“开”的时间量，从而把一个彩色的数字图像投影在屏幕上。与另外两种技术相比，数字光处理技术以较为合理的价格，制造出大尺寸的屏幕。

　　市场

　　据行业研究公司对显示器研究，2004年，平板电视占全球电视销售量的9%。在日本，平板电视已经占销售量的30%。在随后两年，市场应当会经历一个显著的拐点，比显示器研究的估计还高——它认为2006年在美国25%的销量来自平板电视。以后，很可能“平板”这个词都不必提了，因为电视就是指平板电视。同行的压力对市场有深远的影响，平板电视价格已经降到供需模型需要的程度，消费者也变得不是那么敏感了。

　　结果

　　投资者可能觉得平板电视太“平凡”了，这就是新闻媒体过多提到科技的直接后果。无论如何，科技恰好在最关键的点，即S曲线（用以描述用户接纳新技术从缓慢接受到快速攀升，再到增速降低的过程，由于形似英文字母S得名，编者注）的被接纳点上，而此时正是销售真正启动的时候。20世纪90年代，主要产品的竞争趋于创新。其中，数十亿美元的全球电视机市场是更高级的层面，而同时开始出现的台式电脑和笔记本电脑对平板显示器的需求更不用多说。采纳基本的平板电视的总体预期痛苦只是价格问题，至于使用，由于新产品根本不需要什么学习，所以没有这方面的痛苦。在科技领域中，很少有这样的好事。然后，总体预期痛苦低并不能产生销售。口口相传的“平板电视用起来太酷了”，比在广告宣传上花数亿美元更能推进销售。平板电视的确很酷，买一个回来就意味着赶上了时髦。随后几年里，周围购买者的压力快速增长，人们愿意为平板电视花更多的钱，根本忘了电器商店里还卖其他的东西。

　　危机

　　“新技术HDTV，即高清电视，最近被美国联邦通信委员会顾问小组描绘成‘几乎是空前的经济机会’。”

　　——诺姆•阿尔斯特（Norm Alster），《电视的高风险，高科技战役》（TV's High-Stakes, High-Tech Battle）发表于《财富》1988年10月24日（的确引自1988年，不是我打错了数字。）

　　你对“平板显示屏”的第一反应可能是“哦，每个人都知道。”在一个相当大的范围内，是这样的，而且一般的科技很少比它做得更好?

　　平板显示屏技术至少有4个活跃的市场。争论的焦点只是其中的一个市场——平板电视，另外的3个市场是：快速增长的笔记本电脑市场，正在转型的台式电脑市场和增速客观但基数不大的公共标示牌市场。

　　现在断言仍然为时尚早。2004年，全球售出的电视中只有9%是平板显示器。在日本，这个比例为28%；美国这个比例大致为15%；而在西欧，则远低于9%。

　　所以，平板电视的需求危机仍然很有限，至少2005年年底，当我着手撰写此书时是这样。但我们关心的是，新技术被采纳之初的需求危机——我们要确信，有足够多的早期参与者。

　　从采纳新技术的角度来看，谁在一开始就比其他人更有危机感？着眼全球，情况的确千差万别。在有较高普及率的日本市场，“节省空间”是一个相当大的因素，要知道，东京的房子比伦敦、巴黎、纽约的都小。尽管平板电视机在日本的价格比别处还要高一点，但仍然很有吸引力。2003年10月，如果你到东京的秋叶原电器一条街走一趟，大堆平板电视中的一台笨重的阴极射线管电视机一定会让你印象深刻。你很难找到一台大的电视机，不论是阴极射线管电视，还是平板电视。销售人员的主打产品是21英寸屏幕的电视，它很适合东京的房子。在全球范围内，“节省空间”也渐受关注，但是仍然只属于相对的需求危机。

　　最大的卖点是在哪里？或者问秋叶原的百思买（Best Buy）或Frye的销售人员，人们为什么选择平板电视？答案很可能万变不离其宗：

　　平板电视很酷！

　　英特尔CEO保罗•奥特尼利看起来也觉得这东西很棒。2004年拉斯维加斯的消费电子展上，他在台上弄了台29寸的显示屏，显示3 个闪闪发亮的信号。连曼哈顿第五大道的高档百货公司萨克思（Saks）的橱窗也配上了平板显示器。

　　技术文化研究者斯图尔特•布兰德想出了一个办法，在不同的环境里思考变化的步骤。他认为，根据变化的速度，文化分为七步。自然变化最慢，而最频繁的变化，则是处于该结构最上层的一种，被称作“时尚”或者“艺术”的变化方式。

　　平板显示器实际上也是一种时尚。我们买车、衣服、麦片之类的商品时，广告商就指望我们把商品与自身的身份联系起来，譬如选择“喜力”啤酒，你就很“成熟”等等。

　　依照这种思路，如果你买平板电视，就证明你很酷。虽然如此，2000美元的价格仍然被一些人认为“贵得离谱”。因此，花几千美元来摆酷，恰恰证明了商品本身并非无可挑剔。