这是个好的消息，那么坏消息呢？就是你不得不去阅读每份季度报告和年度报告，还有一些重要的文章，还得去听所有电话会议的内容，阅读分析员的报告。这就是你要做的基本功课。电话会议的内容你可能要听上1个半小时，但是你却能从中得到最有价值的信息。虽然我从来也没有听说过有个人投资者在听过2～3个电话会议的内容后再去买股票的，但我还是建议大家先听后买。如果没有听过一些电话会议的内容我是不会去买股票的，因为这里边的信息至关重要。

　　我知道这些看起来可能有些多余，但是我想你在买房、买车之前一定会先做一番调查，股票也和它们一样是一笔大的投资，为什么不去做调查研究呢？所有这些工作都可以在网络上完成，真的不必找借口说完不成任务。

　　你在寻找什么呢？你从电话会议中会得到那些从其他渠道得不到的信息吗？你要多去了解公司的经营状况，要尽量去掌握公司的动态。当公司做出报告的时候，你要学会通过销售额和收入（两者是一样的）状况来掌握公司发展的速度怎样，或是公司怎样更加有利可图——那就是每股股票的赢利。如果你所关注的公司是个起步不久的新公司，你就要去掌握公司的收入增长的速度；如果你所关注的公司是个经营很久的老牌公司，你就要知道怎样去把增长的收入变成股票的赢利，然后得到分红。老牌公司应该扩大他们收入的现金（现金流）来让股东得到酬劳。对有些人配股，对其他的人支付股息。现在股息的税率还很低，所以去寻找一些支付高股息的股票对你来说特别重要。

　　我们怎样才能知道一个公司经营状况比我们预想的要好或是能迅速赢利呢？这就和收入增长率有关，也就是人们常说的“毛利率”，或者是销售产生的收益率。我知道这个关注的焦点对你来说可能有些陌生，但是如果用在超市购物来比喻，你就会很明白了。如果你在超市花了1.4美元买了一盒金枪鱼罐头，而超市的进货的成本价也是1.4美元，那么这个超市就赔了。如果超市的进价是1.0美元而售价是1.4美元，那么超市的利润幅度就不小了。但是如果同时超市在劳动力、店面、设备和广告上投入了更多的费用，那么这个超市也不能算是成功者，超市本身也不能去弥补这方面的赤字。如果一个公司可以在获利的基础上准确地定价，那么一定会有较大的赢利。这是由什么来决定的呢？竞争、为获取利润用去的花销和一般做生意的花销。

　　有些公司可以大大赢利是因为没有别的企业和他们进行竞争。例如，在Windows操作系统的方面，除了苹果以外，微软公司没有竞争对手，因此Windows操作系统对于微软可以说是一本万利。事实上，政府宣称这种行为属于垄断因而要打破这种局面。英特尔公司在生产每个微处理器时都能大大赚上一笔，卖出每个奔腾的芯片的利润是60％，原因就是英特尔缺乏竞争对手。公用事业公司也没有真正的竞争者，但其股票涨幅也不会很大。电缆公司在很长一段时间都处于垄断地位，但是现在出现了其他传送电视节目信号的方法——人造卫星的碟形天线，这样电缆公司的收入就会减少，利润受到很大的影响。然而，像超市那样的企业就有大量的竞争者而且赢利微薄。其他像生产基本原料的行业，在产品短缺时如果没有更多的工厂来生产这些产品，现有的工厂会大大赢利；若是此行业允许更多的工厂来生产这些产品，那形势就不容乐观了。还有像制药业这样的行业，企业开发一种新药往往要花上十几年的时间，因而专利权可以让它们大大获利，但是对公司来说如果药品不再受专利权的保护那就一文不值了。有些公司只有在全球经济繁荣的时候才能赢利，那些就是和“经济周期性”有关的公司了。像农业、筑路业、军事贸易以及飞机制造业这样的行业，即使在经济发展周期的低谷时，也同样可以大大赢利。还有一些企业的赢利和全球经济的发展周期没有直接关系，这些就是“非周期性”的行业，不受经济周期的制约。无论经济形势是好是坏，人们还是会用多芬香皂，还会喝可口可乐；生病的时候，只要能买得起药就绝对不会不吃药的，而社会发展了，买不起药的情况也会越来越少。正如我们所看到的，这种非周期性与周期性的行业对投资影响巨大，如果你能在恰当的时机在周期性股票和非周期性股票上轮换投资，那么你的收益也会大大地增加。

　　每个企业都会有一个或一系列被认为是度量标准（metric）的东西来衡量和其他同业者相比其运作情况如何。电缆业衡量的标准就是用户的数量，旅馆业衡量的则是每间客房的平均收入，航空业的衡量标准则是卖出每个座位的平均收入。在零售业可以很快看到的是同样产品的销售量，从中可以看出今年和去年相比有多少赢利。饭店业也是这样衡量的。这些度量标准可以真实地估量出企业的利润增长水平。另一方面，总收入的增加还可以通过增开新的店面来完成。对科技业来说，衡量的标准则是每件产品售出后所得的毛利。在金融业，衡量的标准就是净息差，看看银行或保险公司的贷款或是存款能带给我们的资金利息收入是多少。

　　如果你想购买公司的股票，你就必须找到这个最重要的度量标准——这在你的调查研究中是显而易见的，这样你就会了解你所选择的公司的经营状况。若是你还无法掌握这些度量标准，那就说明你做的功课还远远不够，还不能购买股票，那就继续回去做功课直到你搞明白为止。如果到那时你还是不能了解，那就是你还没有完全掌握这一过程，或是你选择了一种很难把握的股票，那样在市场环境不利于你的时候，你就不会做出正确的判断来避免你的损失。

　　让我们再来看一下我举过的美泰和惠尔普的例子。如果看美泰公司收入和收入的增长率，那就是卖出洗衣机和干衣机的总收入是单位销售价格的好几倍。很简单，如果在销售洗衣机和干衣机方面没有什么不可思议的方法，人们就会想到如果公司不研发出一些新的产品，那么产品的销售就得完全依赖于消费者使用机器的满意程度。（顺便说一句，我指的是新型的能吸引消费者眼球的产品。公司刚刚开始销售家用汽水和啤酒机、投币式自动售货机，这比原来的产品改进了不少，但是要让企业蒸蒸日上则要投入比原来多上10倍的时间。）美泰公司在全世界经济发展过程中就像人质一样，要想脱离险境让公司获利，就必须得想方设法调低洗衣机和干衣机的价格。市场上家用电器销售的竞争特别激烈，所以价格不能再上调了。美泰公司就属于那种周期性赢利的企业，经济形势好转的话公司的赢利也会非常好。另外，像药品股这样的股票，股价的涨幅和经济形势好坏就没有多大关系。我把这一类型的股票称做“非周期性”的股票，就是说这种股票股价的上涨有自己产品的杠杆去控制。把公司假想成你想买或不想买的产品，那么这个问题就变得很简单了。生病的时候，你不会因为药品的价格高而不吃药；但若是你的钱包不鼓的话，你是不会去买洗衣机和干衣机的。每时每刻全美国大约有3亿的人会有这种想法，这就是我们为什么愿意把资金投在利润很多的药品股上，而不愿意把资金投在生产洗衣机和干衣机的公司的股票上。一个不能被延期购买，另一个却可以；一个没有竞争的威胁，而另一个却面临激烈的竞争。只有当药品股发展前景不好时，你可以选择后者，就当是在经济衰退的形势下对消费者的一种补偿吧。

　　不要忘记，当你做功课的时候，要好好地估量一下公司的经营状况如何，要和同行业的其他公司作比较，也要和标准普尔500指数上评估的公司作比较。在众多需要考虑的因素中，最值得做的功课就是要弄清楚这个公司是否比一般的公司发展速度快。这些信息可以从公司管理者的讨论中和一些公开的数据中轻而易举地得到，或借助于网络，像雅虎 、财经网、TheStreet.com，这样就可以对公司进行评估了。你也可以把这个公司的平均增长率和标准普尔500指数上评估的公司作比较，同时需要作比较的还有市盈率。成交的公司销售和赢利都要比标准普尔500指数上评估的公司多，但是市盈率要比一般公司低。一个价格高的股票应该是以市盈率溢价卖出，但是涨势会相对慢一些。我通常对后者置之不理，而对前者却非常感兴趣。

　　你也许会问，如果每个人都有同样的想法，那么还会有成交的可能吗？股票难道不像学者们认为的那样是未来经济发展的晴雨表吗？你也许也想知道，怎样才能比我这个专业人士更好地掌握这些知识呢？

　　首先，要记住市场更关注的是今后的增长率而不是过去的。要想预测到未来市场的发展趋势你需要具有一般人没有的洞察力。（不要担心，我会告诉你我多年来的经验，如何在别人之前预测出市场的发展趋势。）