“现在，创新是发展、繁荣和生活质量提升的主要动力。”

　　——保罗•罗默，斯坦福大学

　　如果你问身边的人 “什么是创新？” 这样一个看似简单的问题，你将很有可能得到一系列不同的答案，比如：

　　● 一个新技术突破，例如晶体管的发现；

　　● 一项新发明，例如一辆单轮的踏板车；

　　● 一种新商业模式，例如一家无虚饰航空公司（no-frills airline）；

　　● 一种新生产过程，例如一种低成本的计算机制造方法；

　　● 一种新创意设计，例如一辆豪华性感的汽车。

　　创新当然需要创意、发明以及以上举例所包括的其他因素，但是单靠其中一项是不足以称之为创新的。

　　“创新是一个在市场上创造和产生新的客户价值的过程”，如果没有产生新的客户价值，你就可能只是发明而没做到创新。就如网络售书系统，它可以方便消费者在家里选择和购买不同种类的图书，通过产生新的客户价值而成为一种创新。当然，可行的创新必须在价格上是顾客可承受的，同时也要为企业提供持续的利润。

　　创新的含义

　　创新研究中心（http://www.thecis.ca ）提供了其他有关创新的解释。例如，“创新意味着将想法变为商业价值”。一个更系统化的概念是：

　　1. 新的或改良的产品的推广与销售，如奔腾芯片、Remington打字机、钨丝灯泡、核武器和转基因食品等。

　　2. 新的或改良的服务的推广与运用，如亨利•福特的生产线、平板玻璃工艺、Unipol聚乙烯生产工艺、蒸汽引擎。

　　3. 新的商业组织形式的推广，如连锁店、合作社、合资企业、联合生产与外包协定、折扣便利店、电子商务以及准时制造等。

　　4. 现有产品的新用途， 如电子计算机一开始用于高射炮弹道计算之类的军事领域，而后被普及到许多其他用途。

　　5. 现有产品的新市场， 如面包圈源于德国，随后出现在世界各地。

　　6. 新的分销渠道，如互联网作为一种新的售书渠道。

　　很多人往往可以发明出革命性的新产品，但是却不能成功地使市场接受他们的发明。菲洛•法恩斯沃思（Philo Farnsworth）在1927年发明了电视，但把黑白电视带给消费者的，却是在1939年创建了电视广播的戴维•萨尔诺夫（David Sarnoff），因为他创造了一种成功的商业模式，把电视、录像机、广播电台、节目内容和广告结合在了一起。法恩斯沃思只是发明了一台机器，而萨尔诺夫则建立了一个新的产业，后者才是一个创新者。

　　有时，创新所产生的新的客户价值看起来微不足道，例如，一种可以让护士更好地进行护理的改良程序或一种更便于人们记录的方法，如3M公司出品的即时贴。而有时创新所产生的新的客户价值却具有革命性和国际性影响，例如沃尔玛所创造的对产品进行集中配送和销售的商业模式。我们说，不管影响之大小，所有的创新都提供了新的附加客户价值，客户价值的定义是产品或服务所创造的收益减去其本身的成本。客户价值不仅包括有形的产品或服务，例如高分辨率计算机屏幕所提供的价值，同时还包括那些无形的需求，例如增加便利、提供服务和增强个人的认同感。

　　说到增加便利，苹果的iPod Nano 除了能包含数千首你最喜爱的歌曲外，它还可以挂在钥匙链上，以便你随时随地享受音乐。通过顾及到客户价值的不同角度——产品设计、使用便利、客户服务、客户体验和客户感受，苹果、迪斯尼、雷克萨斯和星巴克等公司创造出了显著的客户价值并因此获得了高额利润回报。

　　 因为客户价值（customer value）经常被人们挂在嘴边，以至于它成了又一个流行词。许多有才能的人因为没能在创新过程中全面考虑到客户价值而经历了无数的挫折，他们之所以无法踏上成功之路，就是因为没能完全理解创新过程所需的一切。这也解释了为什么有些管理者经常无法发掘那些摆在他们面前极具潜力的新产品和新服务，许多员工提出所谓的创新想法，在这些管理者们看来是一种累赘，他们认为那些员工根本不了解公司业务的现实情况，也无法向领导层证明顾客为什么会更愿意买这些所谓很棒的新玩意儿。这些管理者缺乏一个适当的、让员工能参与到其中的管理流程，以便能使他们从碌碌无为之辈变成创新的超级明星。

　　弗兰克•古亚尼亚利（Frank Guarnieri）就曾有这样的经历，他是一个卓越的充满创意的研究人员，但是当时他却感到在工作中陷入了困境。那个时候我（指本书合著者柯蒂斯•卡尔森，当时他在SRI的分支机构萨尔诺夫公司工作——译者注）是负责新业务开发的副总裁，有一天弗兰克走进我的办公室，那时他来公司时间还不长，我们彼此并不太了解，与我的这次会面是他为自己的想法寻求帮助的最后一次努力。弗兰克有一头深色头发和一双散发着智慧的眼睛，说话带有?众不同的口音，一种结合了“布鲁克林式”的口音（指美国纽约市郊包括布鲁克林区的一种当地口音——译者注）和晦涩而博学的言语，在咬文嚼字之间又有独特的语调，言语间充满着激情和诚恳，我立刻意识到他是一个值得我去倾听的人。

　　弗兰克问道：“你了解生物学吗？”当我回答我不懂时，弗兰克微微地翻起了他的眼睛，他或许认为这次会谈将又是浪费时间。这次来见我，正是他打算离开公司前的最后一站，事后我才知道，在他看见我之后，就已不抱任何希望了，和我的交谈只是出于对他自己形式上的一种交待。

　　由于对他的打算毫不知情，我继而问弗兰克有什么想法。他告诉我说他的确有一个想法，但却很无奈，因为无法引起他人的兴趣。我问它是什么，他说：“你知道庞大的蛋白质分子是由数以万计的原子构成的吗？”

　　“知道，”我说。

　　“你知道为什么吗？” 他又问。

　　我回答：“不知道，”同时我再次看到他微微地翻起了眼睛。

　　他告诉我蛋白质必然是庞大的，因为他们具有一个个小的点，又叫结合位点（binding site），也就是在这里与其他蛋白质产生交互作用。而原子的分配和组合都需要精确无误以确保那些结合位点的作用，否则，不同的蛋白质将无法进行正确的结合，从而导致我们身体功能失调。“很有道理，”我说，但并不完全理解他到底想说什么。

　　弗兰克接着说如果你病了，是因为某一种蛋白质出了毛病，那你就需要一种药物来修整有缺陷的蛋白质。问题在于与蛋白质相比，药物分子的体积非常小，它们必须要精确地修补在蛋白质的恰当位置上才能发挥作用。更严重的问题是，如果药物粘上了你的身体里其他任何正常的蛋白质，就有可能引起不良的副作用。 这两个难题使得此类药品的研发困难重重。你必须在修复被毁坏的蛋白质的同时不产生任何其他副作用。药品研发就如同走进一个足球场，在没有任何沟通的情况下从10万名未见过面的观众中找到与你个性最相投的人，其难度就如同海底捞针一样。这也就是一种新药通常会花费10亿美元和15年时间来研发的原因所在。

　　至此我已被对话内容深深地吸引住了，于是我问，“那你的想法是什么呢？”

　　他说，“我有办法解决这个难题，我可以通过电脑计算来设计那些小的分子，确保它们可以精确地连接到蛋白质的适当位置上。”

　　“这是一个非常重要的问题。” 我意识到弗兰克已经道出了公司最关注的工程之一，如果他能做到，这将是对人类医学的巨大贡献。问题是“弗兰克真的能做到吗？”因为他所描述的计算是如此的高难度，我怀疑这也许不可能做到。