15.6 消费支出和零售销售
走在曲线之前 作者：约瑟夫H.埃利斯 2007-06-28 04:13
作为在高盛集团从业20多年的零售业分析师，我的主要工作之一是预测美国零售业的销售走势：零售销售增长将加速吗？这会为沃尔玛、联邦百货和盖普等公司的股票带来利好消息吗？或者，销售增长前景会变黯淡，并对这些公司的股票业绩造成负面影响？
在职业生涯的早期阶段，作为一名分析师，我已经认识到不能只依靠经济学家对消费支出和零售销售的预测。通常，这些预测为时过晚，以至于无法帮助人们及时发现经济拐点、把握股票市场的波动，采取必要措施来提前减少经济走势变化的负面影响。公司公布（或者，甚至是向市场暗示）实际销售额或利润时，无论是高于还是低于人们的预期，销售额或利润的新走势已经充分地体现在股票价格上。
在美国，消费总支出在2004年达到82 000亿美元，而由美国商务部负责编制的零售销售总额约为35 000亿美元，占消费总支出（个人消费支出）的43%，其中，零售销售总额涵盖了各种渠道的零售销售，既包括人们经常光顾的超级市场、百货店、折扣店、成衣店和耐用品专业店等传统零售店的销售额，也包括汽车经销商、饭店和酒吧、旅行社等企业的销售额，这些零售商直接向消费者出售产品和服务。表15-1说明了2004年零售销售的主要构成。
表15-1 2004年零售销售的构成
数额（10亿美元）占总量的百分比（%）
日用百货店①501.114.3
家具和家用电器店197.65.6
服装及服饰店189.25.4
体育用品、业余爱好、图书和音像店79.92.3
办公用品和文具店250.7
礼品、特色品和纪念品店14.70.4
GAF店零售销售总额1 006.828.7
机动车及其配件店878.725
食品和饮料店496.814.2
建材及园艺用品专业店301.68.6
加油站319.49.1
无店铺零售店②231.86.6
健康和个人护理店204.85.8
日杂用品店67.81.9
零售销售总额3 508.4100
① 包括百货店、折扣店、仓储会员店、购物广场和其他等。
② 包括邮购与网上零售店。
资料来源：U.S. Census Bureau, Department of Commerce.
几乎所有的大零售商都公布销售额的月度数据，这些零售商大部分是上市公司，它们公布的数据不仅包括销售总额（含过去一年中营业店铺的销售额）的增长，还包括可比店铺（comparable-store）销售，即当前和前一年同期均在营业的店铺的销售增长。因而，从短期看，公布的月度销售数据超过（或低于）人们的预期，通常是零售商股票的利好（或利空）消息。
在美国，大部分设在城镇高速公路边的零售店以及被美国商务部列入目录的购物中心，均被称为GAF店，或日用百货店、成衣店、家具和家用电器店等。美国商务部的这个目录不仅包括传统的百货店和折扣店，例如，梅西（Macy誷）、西尔斯（Sears）、JC彭尼、沃尔玛、塔吉特（Target）和科尔斯（Kohl誷）等，也包括成衣专卖店，例如盖普和塔博兹（Talbots），还包括耐用品零售店，比如电路城（Circuit City）和百思买（Best Buy）等，以及其他专业店，如玩具“反”斗城（Toys“R”Us）和BBBY（Bed Bath&Beyond）等。2004年，美国GAF店零售销售总额为10 100亿美元，其中包括几乎所有大型连锁零售商的GAF店销售额。据估计，美国零售业巨头—沃尔玛的折扣店和购物广场，在2004年的销售额高达1920亿美元，占全美销售总额的19%。3
20世纪80年代中期，为了更好地预测GAF店零售销售额，我带领一个团队，花费大量心血，开发了高盛GAF零售销售预测指数（Goldman Sachs GAF store sales forecast index），作为预测美国主要零售店销售增长走势的领先指标。这个指数由权重相等的两个指标组成，具体如下：
?实际平均单位时间工资与前一年相比的增长率，这项指标通常被看做是消费总支出的可靠领先指标（第10章曾经分析过这一点）。
?住房成交量（即住房转手次数）与前一年相比的增长率，如前文所述，这个统计指标是家具、地毯、窗饰和家用设备及电器等类似家居用品销售额的理想领先指标。
图15-3对比了1981～2004年高盛GAF零售销售预测指数（实线）与GAF店零售销售同比变化率（虚线）。从该图中可以清楚地看出，在这一时期，高盛GAF零售销售预测指数可以作为全美主要连锁店零售销售的较精确领先指标。1981～2004年间，该指数的上升或下降几乎都能预示着GAF店零售销售增长率上升或下降。2002年销售滑坡是碰巧发生的一次例外；2003年美国联邦减税导致的销售额上升，也是一种异常情况。
高盛GAF零售销售预测指数（实线，左坐标）由权重相等的实际平均单位时间收入和住房成交量同比增长率构成，GAF店零售销售的月度数据（虚线，右坐标）由美国商务部公布，其中?GAF店包括日用百货店、成衣店、家具和家用电器店。该指数是GAF店零售销售的理想领先指标，尤其是在2000～2001年滑坡及其随后的短期复苏之前更是如此，尽管该指数在2003年的零售销售复苏中与GAF店零售销售变化保持同步，而不是领先变化。
图15-3 高盛GAF零售销售预测指数：日用百货店销售额的有效领先指标
① 经过通货膨胀调整。
资料来源：Goldman Sachs research.
除了考察政府提供的相关数据，高盛集团的研究人员还构建自己的连锁店零售销售指数，即高盛可比店铺零售销售综合指数（retail comparable-store sales index），高盛根据美国30多家零售商的可比店铺销售增长月度数据，通过加权计算得出该指数。图15-4比较了高盛GAF零售销售预测指数与可比店铺零售销售综合指数，从图15-4中可以看出，前者具有很强的预测能力。
高盛可比店铺零售销售综合指数（虚线，右坐标）是根据美国30多家主要零售商正在营业的店铺而编制的销售增长率加权指数，其中营业店铺不包括过去12个月内开业的店铺。一般情况下，高盛GAF零售销售预测指数（实线，左坐标）也是这些公司销售增长趋势的一个可靠领先指标（见图15-3的解释）。
图15-4 高盛GAF零售销售预测指数与可比店铺零售销售综合指数
资料来源：Goldman Sachs research.
在职业生涯的早期阶段，作为一名分析师，我已经认识到不能只依靠经济学家对消费支出和零售销售的预测。通常，这些预测为时过晚，以至于无法帮助人们及时发现经济拐点、把握股票市场的波动，采取必要措施来提前减少经济走势变化的负面影响。公司公布（或者，甚至是向市场暗示）实际销售额或利润时，无论是高于还是低于人们的预期，销售额或利润的新走势已经充分地体现在股票价格上。
在美国，消费总支出在2004年达到82 000亿美元，而由美国商务部负责编制的零售销售总额约为35 000亿美元，占消费总支出（个人消费支出）的43%，其中，零售销售总额涵盖了各种渠道的零售销售，既包括人们经常光顾的超级市场、百货店、折扣店、成衣店和耐用品专业店等传统零售店的销售额，也包括汽车经销商、饭店和酒吧、旅行社等企业的销售额，这些零售商直接向消费者出售产品和服务。表15-1说明了2004年零售销售的主要构成。
表15-1 2004年零售销售的构成
数额（10亿美元）占总量的百分比（%）
日用百货店①501.114.3
家具和家用电器店197.65.6
服装及服饰店189.25.4
体育用品、业余爱好、图书和音像店79.92.3
办公用品和文具店250.7
礼品、特色品和纪念品店14.70.4
GAF店零售销售总额1 006.828.7
机动车及其配件店878.725
食品和饮料店496.814.2
建材及园艺用品专业店301.68.6
加油站319.49.1
无店铺零售店②231.86.6
健康和个人护理店204.85.8
日杂用品店67.81.9
零售销售总额3 508.4100
① 包括百货店、折扣店、仓储会员店、购物广场和其他等。
② 包括邮购与网上零售店。
资料来源：U.S. Census Bureau, Department of Commerce.
几乎所有的大零售商都公布销售额的月度数据，这些零售商大部分是上市公司，它们公布的数据不仅包括销售总额（含过去一年中营业店铺的销售额）的增长，还包括可比店铺（comparable-store）销售，即当前和前一年同期均在营业的店铺的销售增长。因而，从短期看，公布的月度销售数据超过（或低于）人们的预期，通常是零售商股票的利好（或利空）消息。
在美国，大部分设在城镇高速公路边的零售店以及被美国商务部列入目录的购物中心，均被称为GAF店，或日用百货店、成衣店、家具和家用电器店等。美国商务部的这个目录不仅包括传统的百货店和折扣店，例如，梅西（Macy誷）、西尔斯（Sears）、JC彭尼、沃尔玛、塔吉特（Target）和科尔斯（Kohl誷）等，也包括成衣专卖店，例如盖普和塔博兹（Talbots），还包括耐用品零售店，比如电路城（Circuit City）和百思买（Best Buy）等，以及其他专业店，如玩具“反”斗城（Toys“R”Us）和BBBY（Bed Bath&Beyond）等。2004年，美国GAF店零售销售总额为10 100亿美元，其中包括几乎所有大型连锁零售商的GAF店销售额。据估计，美国零售业巨头—沃尔玛的折扣店和购物广场，在2004年的销售额高达1920亿美元，占全美销售总额的19%。3
20世纪80年代中期，为了更好地预测GAF店零售销售额，我带领一个团队，花费大量心血，开发了高盛GAF零售销售预测指数（Goldman Sachs GAF store sales forecast index），作为预测美国主要零售店销售增长走势的领先指标。这个指数由权重相等的两个指标组成，具体如下：
?实际平均单位时间工资与前一年相比的增长率，这项指标通常被看做是消费总支出的可靠领先指标（第10章曾经分析过这一点）。
?住房成交量（即住房转手次数）与前一年相比的增长率，如前文所述，这个统计指标是家具、地毯、窗饰和家用设备及电器等类似家居用品销售额的理想领先指标。
图15-3对比了1981～2004年高盛GAF零售销售预测指数（实线）与GAF店零售销售同比变化率（虚线）。从该图中可以清楚地看出，在这一时期，高盛GAF零售销售预测指数可以作为全美主要连锁店零售销售的较精确领先指标。1981～2004年间，该指数的上升或下降几乎都能预示着GAF店零售销售增长率上升或下降。2002年销售滑坡是碰巧发生的一次例外；2003年美国联邦减税导致的销售额上升，也是一种异常情况。
高盛GAF零售销售预测指数（实线，左坐标）由权重相等的实际平均单位时间收入和住房成交量同比增长率构成，GAF店零售销售的月度数据（虚线，右坐标）由美国商务部公布，其中?GAF店包括日用百货店、成衣店、家具和家用电器店。该指数是GAF店零售销售的理想领先指标，尤其是在2000～2001年滑坡及其随后的短期复苏之前更是如此，尽管该指数在2003年的零售销售复苏中与GAF店零售销售变化保持同步，而不是领先变化。
图15-3 高盛GAF零售销售预测指数：日用百货店销售额的有效领先指标
① 经过通货膨胀调整。
资料来源：Goldman Sachs research.
除了考察政府提供的相关数据，高盛集团的研究人员还构建自己的连锁店零售销售指数，即高盛可比店铺零售销售综合指数（retail comparable-store sales index），高盛根据美国30多家零售商的可比店铺销售增长月度数据，通过加权计算得出该指数。图15-4比较了高盛GAF零售销售预测指数与可比店铺零售销售综合指数，从图15-4中可以看出，前者具有很强的预测能力。
高盛可比店铺零售销售综合指数（虚线，右坐标）是根据美国30多家主要零售商正在营业的店铺而编制的销售增长率加权指数，其中营业店铺不包括过去12个月内开业的店铺。一般情况下，高盛GAF零售销售预测指数（实线，左坐标）也是这些公司销售增长趋势的一个可靠领先指标（见图15-3的解释）。
图15-4 高盛GAF零售销售预测指数与可比店铺零售销售综合指数
资料来源：Goldman Sachs research.
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