类推到商业决策，高阶经理人看到同样的市场及财务信息，往往会“成一家之言”，作出差异很大的解释。2001年4月，台积电董事长张忠谋在电子业景气混沌不明时，率先提出令人振奋的消息——他看到春天的第一只燕子，科技产业景气有温和回升的迹象。几个月以后，鸿海董事长郭台铭提出对这只燕子的另一种看法——这是一只秋天的迷途孤燕，更严峻的冬天还在后头。不论是“春燕说”还是“孤燕说”，都代表了“一家之言”。

　　就财务报表的观点来看，“成一家之言”提示了独立思考的重要性。企业必须与外在环境互动，但企业过去的财务绩效与未来的财务绩效，又不见得有稳定的关系，这些都使经理人、财务分析师及其他财务报表使用者，必须谦卑地面对一个事实——同一组财务数字，可能引发完全相反的解读。例如自本书第四章起，读者将看到沃尔玛和戴尔的部分财务比率，乍看之下像是快发生财务危机，事实上却反映了它们强大的竞争力。

　　此外，“成一家之言”也代表更高层次的思考。希腊哲学家柏拉图（Plato）对此有精辟的看法：“最低层次的思考，是对事物的知觉；最高层次的思考，是能将所有事物都看成是系统之一部分的完整直觉。”以柏拉图的标准，财务报表分析的最低层次思考，是找到公司营收、获利、资产、负债等各种财务数字，并能计算相关的财务比率；至于最高层次的思考，则是了解各种财务数字产生的原因，预测它们未来的发展趋势，并清楚企业在整个经济体系中的定位。

资本市场“预期”的强大力量

在现代的资本市场中，不用等到正式的财务报表出炉，投资人或财务分析师就会利用各种信息，形成对公司未来财务情况的“预期”，进而改变资源分配。2001年9•11事件发生后，纽约证券交易所停止交易4天，重新开盘后各大类股普遍受到重挫，尤其以观光、旅游、保险、金融、航空等产业股价下跌最为严重。在一片悲观的气氛下，国防、石油、大型制药、保安、视频会议软硬件等相关的股票却逆势大涨，其中尽览科技（InVision Technologies Inc.）更是注意的焦点。

　　尽览科技是小型公司，成立于1990年，制造专门辨识复杂炸药装置的扫描仪，是各大机场安全辨认设备的首选。9•11事件后重新开盘，尽览科技上涨了165.3％，是纳斯达克市场当日涨幅最大的公司。在纽约证交所涨幅最大的股票则是装甲控股公司（Armor Holdings Inc.），该公司制造防弹背心，也提供保安服务，2001年9月17日当天扬升了39.3％。在美国证交所挂牌的机场保安类股ICTS国际公司（ICTS International），股价则上涨113.3％。有趣的是，宝利通公司（Polycom Worldwide）因主要业务是提供国际视频会议的设备系统，也上涨了33.3％，显示出市场认为恐怖攻击将给视频会议带来更大的商机。

　　以上这些决策，是根据有限信息立即进行的，我们称之为“预期的力量”。财务报表虽不是当下决策的重心，事后却是修正预期的要角。有时候，我们不得不佩服市场的眼光。9•11事件后开盘涨幅最大的尽览科技，后来果真有惊人增长。它的营收由2001年的7400万美元，增长到2002年的4.4亿美元，增长幅度约为6倍；同期获利则由750万美元增长到7800万美元，足足有10倍之多。如果某个投资人的运气很好，在9•11事件前一天以开盘价买进尽览科技的股票，到2004年年底，他的投资总共有15倍的回收，显然“9•11”后资本市场仍低估了尽览科技的潜力。订单始终旺盛的尽览科技，2004年被GE公司以9亿美元的现金购并了。

　　然而，市场对9•11事件后视频会议市场的乐观预期并未实现。宝利通的营收虽然在2002年有27％的增长，在经济不景气与对手的强大竞争压力下，获利反而较2000年衰退了28％。ICTS国际公司虽在“9•11”后股价一度大涨1倍多，攀升到11.5美元的价位，但后续的业绩远远不如预期，2004年年底股价下跌至1.3美元。由于ICTS公开流通的股票市场价值不到500万美元，有遭纳斯达克市场除名下市的危险。可见，在资本市场，再乐观的预期仍仰赖对财务数字的修正。

资本市场因预期并未实现而修正股价的力量，往往来得又快又猛。2005年1月19日，电子商务龙头易趣公司（eBay）宣布第四季每股收益（EPS）为0.3美元（净利润约2.05亿美元），比前一年同期增长了44％。这个成绩看起来不错，只比华尔街分析师预期的0.34美元少了4美分，却引发了股价11.7％的跌幅（每股跌12.07美元），在一个交易日内，易趣的总市场价值损失了78亿美元。尽管有如此高的跌幅， 易趣的市场价值仍是它当年获利金额的98倍。相对而言，微软的市场价值是它当年获利的35倍。可见资本市场对易趣的期望极高，因此失望也很大。

　　此外，经理人最应谨慎的是预期有“自我实现”（self-fulfilling）的力量。例如谣言指出某?司发生财务问题，银行为了保本，立刻收缩对该公司的信用；供货商看到银行的大动作，也引发恐慌，要求该公司必须以现金提货，这就造成公司现金的不足。因为没有足够现金买进热门产品或关键零部件，又造成公司营收衰退。消费者则因担心该公司可能倒闭，以后无法提供可靠的售后服务，于是停止购买该公司产品。一连串事件所造成的恶性循环，最后可能真的使该公司因周转不灵而倒闭。

　　在资本市场的交易中，由于“未来的预期”扮演了重要角色，因此公司股价的波动往往非常剧烈。刚进入资本市场的上市或上柜公司，经常陷入“股价的迷思”。曾担任全美第五大个人电脑公司AST首席执行官的奎雷谢（Safi Qureshey），1991年为《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）撰写专文，生动地描写公司上市后管理团队如何因股价高涨而雀跃，又如何因业绩达不到华尔街的预期、股价惨跌而彷徨终日，严重影响了内部士气与正常营运。经过一番痛苦挣扎后，奎雷谢才学会以“平常心”看待资本市场的“预期”，不使它扭曲经理人的专业判断。