一个企业的品牌就像一个人的名声，要通过努力将难做的事情做好，才能赢得名声。

　　—杰夫R26;贝佐斯（Jeff Bezos）

　　“雷蒙R26;巴比特（Raymond Babbitt）说得没错，凯玛特（Kmart）令人讨厌。”这是达斯汀R26;霍夫曼在电影《雨人》中的一句台词。该片获得了1988年的奥斯卡奖，达斯汀R26;霍夫曼即饰演片中的雷蒙R26;巴比特，一位自闭症患者。14年后，凯玛特申请破产。

　　如果当时雷蒙说的是“沃尔玛令人讨厌”或者“塔吉特令人讨厌”，这句话也许就不会产生这么大的效果了。但影片中的那句台词却引起了观众极大的共鸣，原因是多数人都不喜欢在凯玛特购物。凯玛特的品牌意味着低质量的产品、根本就不存在的服务和糟糕透顶的购物经历。凯玛特确实令人讨厌！

　　表5-19最畅销的品牌

　　十大全球性品牌十大畅销品牌

　　1. 可口可乐1. 谷歌

　　2. 微软2. 苹果

　　3. IBM3. 星巴克

　　4. 通用电气4. 宜家家居

　　5. 英特尔5. 黑莓

　　6. 诺基亚对比6. 摩托罗拉

　　7. 迪士尼7. eBay

　　8. 麦当劳8. 红牛

　　9. 丰田汽车9. 曼联

　　10. 万宝路10. 维珍移动

　　资料来源：Business Week, Interbrand.资料来源：ThinkEquity Partners.

　　星巴克从一开始就承诺为顾客提供高品质的咖啡和友善的服务。其出人意料的优秀表现为其赢得了属于它自己的品牌价值。有了这一品牌价值，星巴克又得以将自己的产品扩展到其他各式饮料，甚至是音乐。能够有此扩展，就是因为星巴克与顾客建立了一种信任关系。事实上，投资者们都期待着星巴克再引进下一代产品或服务，因为他们知道顾客会喜欢的。

　　苹果一直都是个个性化的品牌，但现在它也为大众所接受。从Macintosh、iPod、Video、iTunes、Shuffle到iSight，苹果推出的每一种产品，我们都希望自己能够拥有—在飞机上将你的苹果笔记本电脑打开简直太酷了。5年前还不存在的苹果专卖店现在每年收入超过了20亿美元，其中每家专卖店的收入都在2000万美元以上。相对于简直是庞然大物的百思买超级市场每家店3000万美元的年收入，这2000万美元对于一个新店来说已经很不错了。

　　我们现在进入了一个手里端着星巴克咖啡、耳朵里插着白色iPod耳机的时代。

　　Intel Inside是一个相当棒的品牌。该品牌给予顾客的是对其技术的放心，而给英特尔带来的则是更高的利润。超微半导体公司生产的芯片是不是和英特尔的一样好，或者是比英特尔的还好？也许是吧，但英特尔有品牌在。

　　拉夫R26;劳伦公司的Polo也是一个令人难以置信的品牌。以购买一款类似产品2~3倍的价格，顾客得到的是好的品位和高档生活方式的证明。

　　谷歌是网络搜索的一个品牌。尽管有很多其他搜索引擎和地址可用，可当你真正要查询信息的时候，你却只选择谷歌。谷歌给人的印象是强大、准确、高效和简便。

　　大多数戴尔的部件和服务都是由外人提供的，但由于其所有的产品上都打上了戴尔的名字，消费者购买起来感觉放心。

　　哈佛、斯坦福和普林斯顿都是著名的教育品牌，从这些学校里出来的人都因为学校的品牌而被认为是非常聪明的。高盛是投资领域的品牌；你在其他地方也可能找到同样聪明的人或交易起来更便宜，但如果你打算卖掉你的企业或将其上市，你还是希望得到高盛的签章。

　　另一方面，像凯玛特这样糟糕的品牌很少能摆脱其已有的污名。

　　品牌实际上就是企业与消费者之间关系的一种承诺。建立好的品牌形象要花上很多年的时间，但一旦树立起了品牌，企业就获得了引进与该品牌形象相符的其他产品和服务的认可。

　　通用汽车为保住其品牌正面临着巨大的挑战—Radio Shack是个糟糕的品牌。在全球化市场和网络经济面前，强有力的品牌形象比以往更加重要。它能为时间紧迫的消费者和管理者提供做决定的捷径，给人以放心、安心和信心。未来的成功企业需要用品牌来与消费者建立一种稳定的关系，同时还要努力遵守自己的承诺。

　　伴随着名义国内生产总值的增长，全球的广告量也在持续稳定地增加，但越来越多的广告开始转移到因特网上。在全球化的背景下，由于发展中国家消费者的购买力日益增强，而企业面对着新的消费者又在积极努力地争取实现其品牌终身价值的最大化，从而导致了发展中国家广告业的蓬勃发展，且其速度继续超过全球的发展步伐。