我发现在为建立、提高和保护品牌价值创造一个更加积极的环境的过程中，实际上有很多因素在起作用。这些因素包括来自国外低成本市场的竞争的增加，正在不断壮大的全球市场的购买力的增强，不断变化的销售渠道，网上零售业的发展，不断变化的人口需求（“婴儿潮”一代日渐衰老，“Y一代”消费能力不断增加和多元化的民族市场），市场的分割以及竞争产品数量的大幅增多。

　　在经济相对成熟的地区，各种媒体针对不断增加的产品和服务所做的广告日益增多。

　　随着客户向新的全球市场的延伸，媒体、营销和广告公司也都在想方设法应对这一新的局面。各种媒体和新的技术不断涌现，有些是对传统广告渠道的改进，有些干脆取而代之。

　　涉及到品牌，企业现在面临的一个核心问题是如何面对新出现的这些挑战，包括怎样提高品牌形象、消费者如何看待广告以及品牌如何影响消费者的购买决定。

　　由于多种媒体的介入，企业面临的另一个新的挑战是：如何既能利用可以刊登更有针对性的广告的机会，同时又不影响到品牌的价值。因特网尤其体现了这种机遇与挑战并存的局面。一方面网络提供了刊登专门广告的机会，另一方面网上的信息又鱼龙混杂，真假难辨。对于大众产品来说，可能问题不大，但对于以特色为主要竞争要素的产品而言，这就会带来潜在的风险—适合任何人、针对所有情况就意味着丧失产品优势。

　　还好，伴随着新的广告渠道而来的是将广告内容与目标市场进行匹配的更好的方法，即从用于分辨和分割市场用的分析技术到顾客针对品牌有形与无形的特征越来越快的反馈。从消费者的角度来看，消费者接触产品广告和产品信息的机会越来越多，这些机会总的看来已经不再是传统意义上的，企业通过产品经历直接决定产品的定位和品牌的过程。

　　网上零售业尽管发展历史短，但除了推动网上销售量外，还产生了两个比较明显的影响：（1）为消费者提供了一个自己对产品进行调研的途径；（2）通过消费者在网上对产品进行评价这样简单的办法，使消费者能够获得更多的同行推荐。由于同行推荐在消费者做购买决定时是很重要的考虑因素（其作用仅次于去商店亲自感受产品），因此网上顾客评价已经成为零售业的一大趋势，而且也是影响品牌价值的重要因素。

　　创造和保持品牌价值的一个日渐流行的做法就是通过互动的同行评价。消费者可以通过网上交流平台询问同行哪种产品最好，了解大众对于产品的评价；同时，通过同行对某种产品的质量和价值的评价（而不是根据广告所说的该产品如何如何），消费者可以自己了解到产品的价值。随着网上此类社区越来越多，同行评价日益成为决定品牌价值的重要因素，因此也成为企业和广告商们需要了解和充分重视的一个方面，以修正他们从现实生活中的顾客体验那里得到的信息（见图5-21）。

　　图5-21受消费者欢迎的购物信息渠道

　　资料来源：Institute for the Future, Household Survey.

　　尽管如此，决定品牌价值的主要因素仍然是比较理想的购物经历、一贯符合消费者偏好的产品或服务以及众口称道的质量。能够将低成本货源、多销售渠道和不断变化的消费者偏好（人口上的和文化上的等）视为改进质量、销路、产品或服务种类以及价格问题的机遇的企业，将会更好地为顾客服务，从而最终实现品牌的发展和稳固。

　　无视品牌这一大趋势的企业和投资者，都将在有大量信息充斥市场的情况下逐渐被淘汰。一个响亮的品牌是产品畅销的重要保证。

　　星探

　　丹R26;列维坦（Dan Levitan）

　　Maveron LLC风险投资集团创始人之一

　　1998年，丹R26;列维坦与星巴克首席执行官霍华德R26;舒尔茨共同组建了风险投资公司Maveron LLC。该公司早期因对eBay和drugstore.com的投资而获得了巨大的成功。此前，丹曾在宝源投资（Schroders）任执行董事和消费者投资业务经理。我请丹谈谈他对投资者有何建议。

　　要想成功投资未来的明星企业，首先要有好奇心；其次要注意观察周围发生的事；此外还要敞开心扉，善于接受新鲜事物；最后，给自己准备一杯凉水，以便能够清醒地认识到哪些弱点可能会妨碍一个本来很好的想法付诸于实施。有了好奇心、热情、自律，再花点时间好好审视一下一个企业，不仅从自己的角度，也要从消费者和市场的角度。有了这些，我相信你会有机会做出非常了不起的发现的。