公众投资者喜欢那些简单、可预测、持续增长的销售额和收益。简单就意味着那些数字要直截了当，无需冗长的解释。投资者喜欢看那些清晰的数据，不喜欢对销售和盈利数字做很多加或减的计算，也不喜欢看到很多脚注或内部关联交易。拥有简单的财务数据的公司比那些财务数据复杂的公司往往能得到公众投资者更好的反馈。

　　公众投资者也喜欢看到那些可预测的财务数据。在一年内，他们不喜欢看到一个公司在第一季度增长80% ，然后在下一个季度减少20%，他们喜欢看到持续不断的增长。除非受到重大的季节性因素的影响，例如中国的新年，否则季度的业绩也应该是呈连续增长的态势。如果没有受到重大季节性因素的影响，公司就要事先向投资者解释清楚为什么业绩没有持续增长，以便投资者不会感到惊讶。

　　投资者不喜欢看到很多一次性交易影响正常的发展速度。如果增长率是可预测的，他们很有可能给公司一个高的估价。

　　投资者会更多地关注公司的业绩增长。如果一家公司拥有20%的增长率，即使资产很少，也能在公开市场上得到较高的估价；而如果一家公司的增长率仅有10%而资产很多的话，通常可以从风险投资家那里得到一个较高的估价。

　　我们最近与一家从事房地产开发业务的上市公司进行了会谈。这家公司拼命地想融到资金用以扩张业务。这家公司以往的业绩很好，但是他们采用了某些财务规则，往好的方面说是过于冒险，往坏的方面说是违法的。这家公司卖掉了一些房产，获得了一个高的利润，财务上也显示了很高的收益，目的就是能在报表上体现很高的收益。但是，他们已经向买家保证能获得一定程度的租金回报。当买家向外出租那些房产的时候，获得的租金远远低于他们所预期的。这样一来根据合同，公司就陷入了每年向买主贴补租金的境地。换而言之，他们实现了现有收益，付出的代价是未来的收益。

　　每次我们跟这家公司交谈的时候，我们都努力解释说他们的财务规则容易让人误解。我们认为他们的财务人员最终得让公司重新公布收益。我们也相信这种冒险的财务方法可能招致投资者的起诉。但是这家公司不愿意听我们的建议，因为他们不想让现有投资者失望。

　　这家公司除了误导了投资者这一事实以外，他们还犯了另外一个严重的错误。他们在2005年和2006年公布了0.4美元的收益，但是由于要向房产的买主支付房租补贴，他们在未来5年里不得不每年减去0.06美元的收益。这家公司由于这些补贴金的存在使公司无法呈现未来收益，同时给股价压上了盖子。如果这家公司没有用这种方法记账，本来可以体现出未来的稳定增长，投资者也会乐于给他们投资。但是，有这些账目影响到未来收益，大多数投资者都不愿意给这家公司所预期的市盈率。

　　规则非常简单：公司不应该为了现有收益而损害未来收益。如果增长率很高的话，现有收益低一些也是没有问题的。