在普通发行中，投资银行通常规定一笔融资金额和一个价格范围，比如“中国西部汽车计划出售800万股股票，每股价格在13-15美元之间。”随着公司与投资者陆续进行会谈，投资者将提交需求信息。零售投资者也会提交需求信息，但由于他们的规模小，通常只提交一个数量，而不提交价格。

　　我们的一个朋友对股票发行有一个非常有趣的评论：“我不会去买进任何一支我有机会买到的股票。”这句话的实际含义比听上去更合乎情理。如果是一笔热门交易，股票往往会落入投资银行最好的客户手里；如果是一笔冷门交易，所有人都能买到股票。所以，如果投资银行给我的这位同事打电话向他出售股票的话，他肯定不会买。

　　然而，华尔街上演的通常不是一个“全赢或全输”的游戏。投资银行更喜欢供不应求的情况发生，因为在这种情况下，所有投资者都可以获得一些股票，同时还可以激发后续市场的投资兴趣。

　　低价对投资银行有利，因为在后续市场的交易量会更大，投资银行也会因此提高它的声望。更有趣的一个问题就是低价是否对公司也同样有利。很多时候，答案是否定的，公司应尽其所能得到最高的价格。然而也有很多时候，答案是肯定的，有很多原因可以解释公司在发行股票时应考虑一个较低的价格。

　　较低的价格会吸引更多的投资者，这将让公司获得一个更加多元化的持股结构。此外，低价还能吸引更多的潜在买主。如果一位投资者在一次股票发行中获得了很少量的股票，等股票开始交易后，这位投资者可能从后市买进更多的股票。

　　如果股票的交易量不断增加，投资者看待公司的态度会更加乐观。因为绝大多数投资者都喜欢赢家，他们会告诉朋友，甚至给自己基金的投资者写信去介绍这支股票。这样一来，能为公司带来更大的公共效应和需求量，同时也会帮助公司在其投资者中建立“关系”。如果公司计划在不久的将来融更多的资金或者计划用股票进行收购的话，这一点是至关重要的。

　　因此，在进行交易时，价格问题比其最初看上去的样子要复杂得多。某些情况下，如果公司只想提高股票的后市价格同时为自己和投资银行创造更多好处的话，以略低的价格出售股票对公司会更加有利。