在2006年开放式基金火爆营销之前，开放式基金经历了产品不断丰富的过程，营销模式也经历了从单一到多元化的过程，主要涉及开放式基金产品、费率、客户、渠道、促销、客户服务等方面的内容。

　　（一）基金产品由单一到丰富

　　从2001年9月成立的第一只开放式基金华安创新开始，到随后的南方稳健、华夏成长、国泰金鹰增长、鹏华行业成长、富国动态平衡等，该年发行的基金全部为偏股型或者配置型开放式基金，产品结构非常单一。直至2002年底，成立的17只开放式基金中也仅有2只债券型基金，其余类型的产品尚未出现。

　　开放式基金经过了2003年的逐步完善和缓慢发展，随着2004年《证券投资基金法》的出台，开放式基金迈进一个无论是规模还是种类都得到跃升的快速通道。就在2004年，第一支超百亿的开放式基金诞生；保本基金面世、上市型开放式基金（LOF）出现、交易型开放式指数基金（ETF）问世——2004年成为名副其实的开放式基金“产品创新年”。

　　此后，在开放式基金的产品系列中逐步出现了伞形基金等创新品种，在股票型基金中也出现了专门投资于蓝筹股的大盘基金，如华夏大盘基金；专门投资于中小市值股票的小盘基金，如广发小盘基金；专注于某些行业的行业投资基金，如中海能源基金等等细分市场的股票型基金，使得整个开放式基金品种更加丰富。

　　截至到目前，国内开放式基金已形成了由股票型基金、平衡型基金、债券型基金、保本基金、货币市场基金、伞形基金等组成的较为齐全的基金产品线，也首次出现了在国际市场配置的华安国际配置基金，但由于国内证券市场对冲工具的缺乏，在国际市场上流行的对冲基金等品种尚未出现。

　　（二）申购赎回费用收取方式单一，费率设置不够灵活

　　此项不足主要存在于开放式基金刚开始发展的初期。当时成立的大部分基金基本只有单一的前端认购、申购费收费方式和统一的赎回费率，同时认购、申购费率划分档次不够细化。以第一只开放式基金华安创新为例，当时的认购、申购费率一样，均为1000万以上1.2%，1000万以下1.5%，同时赎回费率为统一的0.5%。2004年华安创新修改了基金契约，完善了收费体系，在随后发行的如南方稳健等产品也仅在认购、申购费率按资金量不同进行了费率细化。

　　另外，开放式基金和封闭式基金相比，由于开放式基金大众理财的特性，申购赎回成本一般较高，尽管加大了开放式基金的购买成本，但是也从一定程度上鼓励投资者长期持有，不要频繁的申购、赎回基金。

　　（三）客户结构不合理，以机构客户为主

　　开放式基金的本质是大众理财的工具，从一般意义上讲，其投资者的构成自然应以个人客户为主。在国外，开放式基金的投资者基本以个人投资者为主。以美国共同基金为例，在2005年末。个人持有共同基金资产77968亿美元，占到共同基金总资产的87.6%，而机构持有的11083亿美元的共同基金资产，仅占共同基金总资产的12.4%。

　　但是具体到中国，由于多种类型的机构投资者只能借助基金投资于证券市场、基金公司注重首发规模等多种原因，在开放式基金发展的初期，我国的开放式基金最主要的持有人不是散户，而是机构，此阶段，各家基金管理公司均将开放式基金最主要的目标市场定位在机构客户上。

　　表5.1 我国早期开放式基金认购户数及户均认购份数

　　

　　据天相系统的统计，截至到2004年底，已成立的57支老基金有37只基金，机构持有比例均超过50%，有20只机构投资者持有比例超过70%，有10只机构投资者的持有比例超过80%。

　　机构客户持有比例过高不利于基金规模的稳定，在一定程度上影响了基金运作的业绩，同时也不符合开放式基金是一般个人投资者理财工具的本质。